Kampania ZTM warta 0 złotych?

Kampania edukacyjna „Oswajamy podróże” została uruchomiona przez Zarząd Transportu Miejskiego w Warszawie 1 września 2025 roku. Jej celem jest promowanie kulturalnego i bezpiecznego korzystania z komunikacji miejskiej, z naciskiem na odpowiedzialność pasażerów za komfort wspólnych podróży. Do zilustrowania niepożądanych zachowań wykorzystano porównania do kury i żółwia, stawiając tym samym pytania o granice kreatywności w komunikacji społecznej oraz o odpowiedzialność za przekaz, który może utrwalać stereotypowe i uprzedzeniowe podejście do zwierząt.

Kampania potrwa dziesięć miesięcy i będzie miała kilka odsłon. W każdej z nich zaprezentowane zostaną dwie nowe wizualizacje przedstawiające ludzi z głowami zwierząt, jadących komunikacją miejską.

Już teraz w przestrzeni publicznej – na fullbackach autobusów, citylightach przystankowych, wyświetlaczach w pojazdach oraz w mediach społecznościowych – można zobaczyć dwa pierwsze plakaty: „Nie bądź kurą, nie hałasuj” i „Nie bądź żółwiem, zdejmij plecak”.

Według komunikatu ZTM: „Dobór zwierząt nie jest przypadkowy – ma w prosty sposób łączyć dane zwierzę z charakterystycznym zachowaniem.” Problem w tym, że przypisane zwierzętom cechy nie mają wiele wspólnego z rzeczywistością.

Marketing i reklama mają ogromny wpływ na sposób, w jaki społeczeństwo postrzega zwierzęta. Mogą zarówno utrwalać istniejące stereotypy, jak i tworzyć zupełnie nowe, nie mające oparcia w biologii ani obserwacji przyrody, upraszczając percepcję zwierząt i odbierając złożoność ich rzeczywistego zachowania.

Zwierzęta od dekad pełnią w reklamie rolę uproszczonych symboli. Ich powtarzanie prowadzi do spłaszczenia wizerunku zwierząt i utrwala przekonanie, że niektóre gatunki są gorsze, śmieszne, mniej wartościowe lub godne pogardy.

Kampania „Oswajamy Podróże” idzie krok dalej – tworzy nowe skojarzenia. Kura staje się metaforą hałaśliwego pasażera, a żółw – osoby, która w zatłoczonym autobusie zabiera innym przestrzeń. W efekcie zwierzęta zyskują znaczenia, które nie mają nic wspólnego z ich prawdziwą naturą, a jedynie służą celom marketingowym.

Powtarzanie takich przekazów w przestrzeni miejskiej sprawia, że te nowe znaczenia utrwalają się w świadomości społecznej, kształtując sposób, w jaki ludzie myślą o zwierzętach – nie jako o istotach żywych, ale jako o personifikacjach ludzkich wad.

Jest i druga strona medalu. Upraszczanie i personifikowanie zwierząt w reklamie nie ogranicza się jedynie do kampanii miejskich czy edukacyjnych. W marketingu żywności zwierzęta bardzo często są przedstawiane w sposób idealizowany, tak aby wywołać pozytywne emocje u konsumentów i konsumentek oraz wpłynąć na ich postrzeganie produktów. Ten mechanizm kryje się pod pojęciem „humane-washing” – strategii marketingowej, w której wizerunek szczęśliwych zwierząt ma ukryć rzeczywiste warunki przemysłowej produkcji żywności.

W reklamach produktów pochodzenia zwierzęcego, takich jak mleko, sery czy jajka, często przedstawia się szczęśliwe, uśmiechnięte zwierzęta pasące się na zielonych łąkach lub swobodnie przechadzające po farmie. Ten sielski obraz, pełen słońca i beztroski, ma wywołać w odbiorcy pozytywne emocje oraz przekonanie, że produkt, po który sięga, jest naturalny, zdrowy i powstał w zgodzie z naturą.

W rzeczywistości taki przekaz maskuje przemysłowy charakter współczesnej hodowli, w której warunki życia zwierząt są skrajnie ograniczone. Reklamy te odwołują się do nostalgii za tradycyjnym rolnictwem i wykorzystują mechanizmy psychologiczne, takie jak antropomorfizacja czy łagodzenie dysonansu poznawczego – pozwalając osobom konsumenckim czuć się dobrze z własnymi wyborami, nie myśląc o ich etycznych konsekwencjach.

Krytycy nazywają to zjawisko „humane-washingiem” lub „paradoksem szczęśliwego mięsa”, wskazując, że uśmiechnięte krowy i zadowolone kury w reklamach są jedynie elementem strategii marketingowej, a nie odzwierciedleniem rzeczywistości współczesnej produkcji żywności.

Kampanie takie jak „Oswajamy Podróże” niosą ze sobą konsekwencje, które wykraczają poza samą sferę znaczeń. Wykorzystując wizerunki zwierząt jako metafory ludzkich wad, twórcy dokonują ich instrumentalizacji. Zwierzęta przestają być w przekazie żywymi, czującymi istotami, a stają się jedynie nośnikami znaczeń – prostymi symbolami, które mają ośmieszyć lub napiętnować pewne zachowania. W efekcie odbiorcy nie widzą w nich indywidualnych istnień, lecz narzędzia przekazu, pozbawione własnej wartości i tożsamości.

Tego typu zabiegi wzmacniają także antropocentryczne postrzeganie świata, w którym to człowiek jest punktem odniesienia dla wszystkich innych gatunków. Zwierzęta funkcjonują tu wyłącznie jako element ludzkiej narracji – mają „służyć” przekazowi, edukacji lub rozrywce. To spojrzenie, głęboko zakorzenione w kulturze, umacnia przekonanie o ludzkiej dominacji nad światem przyrody i oddala nas od idei empatii międzygatunkowej.

Nie bez znaczenia są też konsekwencje dla edukacji ekologicznej. Gdy zwierzęta są stale przedstawiane w sposób uproszczony, komiczny lub negatywny, społeczeństwo traci z oczu ich prawdziwą naturę i znaczenie w ekosystemie. Trudniej wówczas budować postawy oparte na szacunku, odpowiedzialności i współistnieniu. Zamiast wzmacniać świadomość ekologiczną, takie przekazy mogą utrwalać dystans i stereotypy, utrudniając rozwój autentycznej kultury współodpowiedzialności za inne gatunki.

Tego typu przedstawienia wpisują się w zjawisko określane jako szowinizm gatunkowy – termin wprowadzony przez Richarda Rydera, oznaczający uprzedzenia wobec innych gatunków i ich instrumentalne wykorzystywanie w celach ludzkich.

W odpowiedzi na wniosek o udostępnienie informacji publicznej skierowany przez Green REV Institute dotyczący kosztów kampanii, ZTM poinformował „Plakaty o treści „Nie bądź kurą…” są częścią kampanii „Oswajamy Podróże”. Trudno jest wycenić koszt produkcji jednej z części. Autorem projektu jest ZTM, dlatego działanie jest bezkosztowe, podobnie jak emisja grafik w przestrzeni online.” „Ekspozycja w przestrzeni miejskiej nie generuje istotnych, dodatkowych kosztów, ponieważ wykorzystywane są głównie nośniki reklamowe udostępnione ZTM nieodpłatnie. ZTM poniósł jedynie koszt wyklejenia 80 powierzchni na tylnej burcie autobusów w wysokości 20 tys. zł.”

W tym samym piśmie wskazano, że: „Opracowanie koncepcji kreatywnej leży w całości po stronie Zarządu Transportu Miejskiego w Warszawie – jest to nasza autorska koncepcja, bez udziału podmiotów zewnętrznych.”

ZTM przyznał również, że nie przeprowadzano konsultacji społecznych ani etycznych, w tym dotyczących ewentualnego szowinizmu gatunkowego, z organizacjami zajmującymi się ochroną praw zwierząt.

Kampania „Oswajamy Podróże” bez wątpienia przyciąga uwagę i angażuje odbiorców. Jednak pod powierzchnią zabawnych haseł kryje się pytanie o granice etyki w komunikacji: czy naprawdę trzeba piętnować inne gatunki, by nauczyć ludzi kultury wspólnego podróżowania?

W świecie, w którym coraz częściej mówimy o empatii, zrównoważonym rozwoju i prawach zwierząt, taki przekaz może budzić wątpliwości. Zamiast wspierać postawy szacunku wobec innych istot, utrwala on hierarchiczny sposób myślenia, w którym człowiek wykorzystuje zwierzęta jako narzędzia dydaktyczne – symbole błędów, które sam popełnia. W efekcie kampania, która ma wychowywać do kultury, reprodukuje schemat uprzedmiotowienia.

Photo: Ja Kubislav on Unsplash