„Nie będziesz mi mówić, co mam jeść”. Badania pokazują, skąd bierze się opór wobec ograniczania mięsa

Można mieć mocne argumenty, dobre intencje i konkretny plan zmiany, a mimo to wywołać efekt odwrotny do zamierzonego. Dwa eksperymenty z USA i Wielkiej Brytanii pokazują, dlaczego w komunikacji o ograniczaniu mięsa liczy się nie tylko to, co mówimy, ale także to, czy odbiorcy czują, że nadal mają wybór.

Zmiana sposobu żywienia jest jednym z elementów odpowiedzi na kryzys klimatyczny, problemy zdrowia publicznego i cierpienie zwierząt. Wiedza o konsekwencjach obecnego systemu żywnościowego nie musi jednak automatycznie prowadzić do zmiany zachowania. Czasem komunikat, który ma do niej zachęcić, sam staje się źródłem oporu.

Psychologia nazywa ten mechanizm reaktancją psychologiczną. Pojawia się, gdy osoba odbiera komunikat jako ograniczenie własnej swobody, tj. ktoś mówi jej, co powinna zrobić, jak powinna się zachować albo – w tym przypadku – co powinna jeść. Reakcją może być złość, odrzucenie przekazu lub mniejsza gotowość do zmiany.

Dwa eksperymenty dotyczące ograniczania mięsa pozwalają zobaczyć ten mechanizm z bliska.

Heather Barnes Truelove i M. Ryan Nugent z Uniwersytetu Północnej Florydy sprawdzili, co dzieje się, gdy zachęta do ograniczenia mięsa przybiera bardziej stanowczą formę.

W badaniu uczestniczyły 502 osoby mieszkające w Stanach Zjednoczonych. Część otrzymywała stanowczy, a część łagodniej sformułowany komunikat dotyczący ograniczenia mięsa. Dodatkowo niektórym osobom pokazano materiał podkreślający znaczenie zmiany klimatu. Badacze sprawdzali następnie m.in. poczucie zagrożenia swobody wyboru, poziom reaktancji, deklarowaną gotowość do zastosowania się do komunikatu oraz poparcie dla polityk dotyczących ograniczania konsumpcji mięsa.

Gdy materiał o znaczeniu zmiany klimatu nie był prezentowany, bardziej stanowczy przekaz zwiększał reaktancję, a ta wiązała się z mniejszą deklarowaną gotowością do zastosowania się do komunikatu i słabszym poparciem dla proponowanych polityk.

Innymi słowy problemem nie było wyłącznie to, co komunikat proponował. Znaczenie miało również to, czy był odbierany jako ingerencja w możliwość samodzielnego decydowania.

Ale eksperyment przyniósł też drugi, szczególnie istotny wynik. Kiedy komunikat poprzedzał materiał podkreślający znaczenie kryzysu klimatycznego, ta negatywna ścieżka przez reaktancję została zneutralizowana. To sugeruje, że wyjaśnienie, dlaczego zmiana jest potrzebna, może ograniczać defensywną reakcję na bardziej stanowczy przekaz.

Jeszcze ciekawszy rezultat przyniósł eksperyment João Graçy, Emmy Fanter, Christophera J. Hopwooda i Johna Hoeksa, opublikowany w czasopiśmie „Appetite”.

W prerejestrowanym badaniu uczestniczyło 1070 osób z Wielkiej Brytanii jedzących mięso. Próba została dobrana tak, aby była demograficznie reprezentatywna. Zespół badawczy chciał sprawdzić reakcję na krótką interwencję zachęcającą do ograniczenia mięsa.

Składała się ona z dwóch elementów. Pierwszy zachęcał do zastanowienia się, czy jedzenie mięsa jest spójne z własną troską o środowisko. Drugi szedł krok dalej, proponował konkretny plan działania i praktyczne sposoby ograniczenia mięsa.

To właśnie ten pozornie najbardziej pomocny element okazał się problematyczny. Plan działania zmniejszał deklarowaną gotowość do ograniczenia mięsa i jednocześnie zwiększał reaktancję psychologiczną. Sam komunikat zachęcający do refleksji również zwiększał reaktancję.

To ważny wynik, bo pokazuje, że opór może pojawić się nawet wtedy, gdy komunikat nie ogranicza się do nakazu, lecz oferuje odbiorcy gotowe rozwiązanie. Coś, co z perspektywy osoby projektującej kampanię wygląda jak ułatwienie zmiany, odbiorca lub odbiorczyni może odczytać jako próbę kierowania jego/jej zachowaniem.

Nie oznacza to, że praktyczne wskazówki dotyczące ograniczania mięsa są z definicji nieskuteczne. Eksperyment pokazuje jednak, że forma pomocy nie jest obojętna. Jeżeli odbiorca lub odbiorczyni czuje, że ktoś przejmuje kontrolę nad decyzją, nawet dobrze zaprojektowana interwencja może uruchomić reakcję obronną.

Oba badania łączy jeden wniosek – komunikacja o zmianie sposobu żywienia nie odbywa się wyłącznie na poziomie faktów.

Nie pokazują one, że informowanie o konsekwencjach konsumpcji mięsa nie działa ani że należy unikać jednoznacznych komunikatów. Pokazują coś bardziej złożonego – ten sam cel komunikacyjny może prowadzić do różnych reakcji w zależności od języka, kontekstu i tego, jak odbiorca lub odbiorczyni postrzega własną autonomię.

Szczególnie istotne jest zestawienie wyników obu eksperymentów. W pierwszym bardziej stanowczy komunikat uruchamiał niekorzystną ścieżkę przez reaktancję, ale przedstawienie znaczenia problemu klimatycznego ją neutralizowało. W drugim nawet praktyczny plan ograniczenia mięsa zwiększał sprzeciw i zmniejszał deklarowaną gotowość do zmiany.

To różnica między przekazem, który mówi przede wszystkim „zrób to”, a komunikacją, która pozwala najpierw zrozumieć, dlaczego zmiana jest potrzebna i jaki problem ma rozwiązać.

Trzeba przy tym zachować ostrożność. Badania przeprowadzono w USA i Wielkiej Brytanii, a ich wyniki dotyczą przede wszystkim bezpośrednich reakcji psychologicznych, deklarowanych intencji i poparcia dla określonych polityk. Nie badano tego, czy uczestnicy rzeczywiście ograniczyli mięso na kolejne miesiące lub lata. Na tej podstawie nie można więc stwierdzić, że określony sposób komunikacji automatycznie przełoży się na trwałą zmianę sposobu żywienia.

Eksperymenty pokazują jednak coś ważnego dla szerszej debaty o transformacji systemu żywnościowego. Informacja nie trafia do odbiorców i odbiorczyń w próżni. Jedzenie wiąże się z nawykami, kulturą, relacjami społecznymi, tożsamością i poczuciem samodzielności. Komunikacja, która ignoruje te mechanizmy i sprowadza zmianę do polecenia „jedz inaczej”, może sama stać się kolejną barierą.

Sama wiedza może więc nie wystarczyć. Jeśli celem jest trwała zmiana, znaczenie ma nie tylko to, co chcemy ludziom przekazać, ale również czy potrafimy pokazać dlaczego zmiana jest potrzebna, bez odbierania im poczucia, że decyzja nadal należy do nich.

Fot. Julia M Cameron | Pexels