Cena przestaje być barierą. O sukcesie żywności roślinnej decyduje smak

Konsumenci i konsumentki nie chcą już wybierać między smakiem a zrównoważoną dietą. Oczekują produktów, które będą równie dobre, wygodne i przystępne cenowo jak ich tradycyjne odpowiedniki. Najnowsze dane z sześciu największych rynków Europy pokazują, że producenci zaczynają odpowiadać na te oczekiwania. Efekt? Sprzedaż żywności roślinnej ponownie rośnie.

Jeszcze kilka lat temu produkty roślinne trafiały głównie do koszyków osób deklarujących dietę wegańską lub wegetariańską. Dziś ich najważniejszymi klientami są coraz częściej osoby, które po prostu chcą jeść bardziej różnorodnie, ograniczać mięso i nabiał, a jednocześnie nie rezygnować z ulubionych smaków. To właśnie konsumenci i konsumentki o elastycznych nawykach żywieniowych (określani mianem fleksitarian) stają się siłą napędową europejskiego rynku żywności roślinnej. O ich wyborach częściej decyduje połączenie dobrego smaku, odpowiedniej konsystencji i atrakcyjnego wyglądu z wysoką wartością odżywczą oraz prostym, „czystym” składem – bez konserwantów, sztucznych barwników i zbędnych wypełniaczy.

Najnowsza analiza The Good Food Institute Europe, oparta na danych sprzedażowych Circana z Francji, Niemiec, Włoch, Holandii, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii, pokazuje, że rynek zaczyna odpowiadać na te oczekiwania. W 2025 roku wolumen sprzedaży żywności roślinnej wzrósł na czterech z sześciu analizowanych rynków – we Francji, Niemczech, Włoszech i Hiszpanii. Jednocześnie w większości kategorii zmniejszyła się różnica cen między produktami roślinnymi a ich odpowiednikami pochodzenia zwierzęcego, co przełożyło się na większą sprzedaż.

Dane pokazują jednak, że niższa cena nie jest jedynym powodem, dla którego konsumenci i konsumentki sięgają po produkty roślinne. Rynek wyraźnie dojrzewa. Coraz większą rolę odgrywa jakość – smak, konsystencja, funkcjonalność i wygoda przygotowania. To właśnie te cechy decydują o tym, czy produkt trafi do koszyka po raz drugi.

– Na najważniejszych rynkach europejskich wyraźnie widać, że konsumenci są zainteresowani żywnością roślinną, jednak ich decyzje zakupowe nadal w dużej mierze zależą od ceny i smaku. Choć w wielu kategoriach różnica cen między produktami roślinnymi a ich odpowiednikami pochodzenia zwierzęcego się zmniejsza, sama przystępna cena nie wystarczy, aby napędzać wzrost rynku. Kluczowe znaczenie ma również pozytywne doświadczenie związane z konsumpcją – tylko produkty, które dobrze smakują, mają szansę dotrzeć do szerszego grona odbiorców – podkreśla Helen Breewood, Senior Market and Consumer Insights Manager w GFI Europe.

Najlepiej widać to na przykładzie napojów roślinnych, które są dziś najbardziej rozwiniętą kategorią całego rynku. W Niemczech, Hiszpanii, Włoszech i Holandii odpowiadają już za 8–10% całkowitej sprzedaży mleka, a w Hiszpanii kupuje je niemal połowa gospodarstw domowych. Coraz większą część rynku stanowią także napoje roślinne, stanowiące dodatek do kawy, a których jakość i właściwości użytkowe coraz skuteczniej konkurują z mlekiem krowim. To pokazuje, że sukces odnoszą przede wszystkim produkty, które nie wymagają od konsumentów zmiany codziennych przyzwyczajeń. W kilku krajach produkty typu barista stanowią już około jednej piątej całej oferty.

Podobny trend widać w kategorii roślinnych alternatyw mięsa. We Francji była to najszybciej rozwijająca się kategoria – wolumen sprzedaży wzrósł o 16,8%, czemu towarzyszył spadek cen. Z kolei w Niemczech i Wielkiej Brytanii produkty te kupowało 31% gospodarstw domowych, a w Hiszpanii – jedno na pięć. Jednocześnie, choć tofu, tempeh i seitan zyskują na popularności, głównie dzięki niższej cenie i postrzeganiu jako produkty mniej przetworzone, we wszystkich analizowanych krajach konsumenci i konsumentki nadal kupują znacznie więcej roślinnych alternatyw mięsa niż tych trzech produktów łącznie. To pokazuje, że największy potencjał wzrostu mają produkty, które pozwalają odtworzyć smak, strukturę i sposób wykorzystania tradycyjnego mięsa, nie wymagając zmiany codziennych kulinarnych przyzwyczajeń.

Co ciekawe, coraz większą rolę w rozwoju rynku odgrywają również marki własne sieci handlowych. W wielu krajach to właśnie one najszybciej zmniejszają różnicę cenową względem produktów odzwierzęcych, jednocześnie poprawiając jakość. We Włoszech tańsze produkty marek własnych rosły szybciej niż marki producentów, choć te drugie nadal odpowiadają za większość sprzedaży, co sugeruje, że konsumenci i konsumentki są gotowi zapłacić więcej za lepszy smak i wyższą jakość. W Niemczech z kolei napoje roślinne marek własnych są już tańsze od mleka krowiego sprzedawanego pod markami własnymi sieci handlowych.

Eksperci i ekspertki GFI Europe zwracają uwagę, że europejski rynek wszedł w nową fazę rozwoju. Nie wystarczy już oferować produktów odpowiadających na względy środowiskowe czy zdrowotne. Aby przekonać większość konsumentów i konsumentek, produkty roślinne muszą wygrywać codzienną konkurencję na sklepowej półce – smakiem, ceną i wygodą. Rządy oraz sektor spożywczy mogą wspierać ten proces, inwestując w badania nad poprawą smaku i tekstury produktów oraz rozwijając infrastrukturę niezbędną do zwiększenia skali produkcji i dalszego obniżania cen.

Podobne trendy obserwowane są również w Polsce. Z raportu Polskiego Stowarzyszenia Producentów Żywności Roślinnej, opublikowanego w 2025 roku, wynika, że rynek żywności roślinnej konsekwentnie się rozwija, a analiza obejmująca dane sprzedaży detalicznej do czerwca 2024 roku pokazuje rosnącą obecność produktów roślinnych na polskich sklepowych półkach. Raport dostępny jest tutaj.

Photo by Thao Nhu on Canva